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传统广告和网络广告的对比

发布时间:2017-04-26 11:28:35 作者:[!--writer--] 信息来源:[!--befrom--]

 随着经济的快速发展,广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右,广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现,近年来,网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、信赖度、灵活性、准确性等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。
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、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节推向最终消费者。沟通模式的特点:大面积播送,不是直接将信息送到细分的目标市场;信息传送和反馈是隔离的,单向流通,非交互的,有时差的;强势信息灌输,试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点:受众成为主动的信息寻求者,而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源,他马上就会与企业进行即时互动,这时企业就应活跃起来,使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送,它只是等待目标受众的光临,然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑,沟通效率也会因此而提高。
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、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多,覆盖186个国家,而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机,它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此,通过互联网络发布广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从广告角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告用户市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小企业上网,都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的,而通过网络广告,可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
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、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制,其内容只能删繁就简,突出重点。而在网上,广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式,使网络用户获得更多的信息,突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的广告条后面,广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说,费用一定的情况下,与别的网站上交换广告条,广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
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、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播,而是信息互动传播。采用交互界面,可以使访问者对广告的阅读层次化,除了产品的概况外,感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件,广告浏览者可以方便地在线提交申请表单,向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息,并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能,可以非常方便地满足消费者边浏览广告,边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要,从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计,从而了解到广告的实际效果,并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
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、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为,人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定,而在信息时代,最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈,一波又一波的印象轰炸使人类心神疲惫,可以说,注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此,人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代,产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低,而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力,看电视时可能有40%的观众同时在阅读,21%的人同时在做家务,13%的人在吃喝,12%的人在玩赏它物,10%的人在烹饪,9%的人在写作,8%的人在打电话。而网上用户则不同,55%的人在用计算机时不做任何其他事情,只有6%的人同时在打电话,5%的人在吃喝,4%的人在写作。
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、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商,网络广告在形态上的翻新,也促进了在传统媒体广告中引入新的创意,电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商,使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时,厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如,很多厂商发现,在网络上横条广告必须经常更新,消费者才会继续浏览。这种发现****了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断,也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑,将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高,找到目标顾客的成本比较低,而且能获得较好的顾客信息。因此,可以预见,愈来愈多针对特定目标对象的营销经费,将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。
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、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好,购买行为和购买习惯的差异性,按照一定的细分标准,把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相
(续致信网上一页内容)同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求,对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体,其某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。
   
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、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小,误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中,信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体,厂商较容易预期刊登广告的收益,因而对该媒体较有信心,较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次,再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告,因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例,虽然当观众收看节目时,通常也会看到广告,但是我们并无法直接知道电视的收视率,因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志,如果你在报纸或杂志上刊登广告,你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率,你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页,当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告,因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。  
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、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能,广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动,广告主可以24小时调整产品价格、商品信息,可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广,并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站,可以一直保留,随时等待消费者查询,从而实现了实时性与持久性的统一。 而在传统媒体上做的广告发布很难更改,即使可改动往往也须付出很大的经济代价,这是因为传统广告从策划、制作到发布需要经过很多环节配合,广告一旦发布后信息内容就很难改变而且费用昂贵,因而难以实现广告信息的及时更改。
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、准确性。尽管传统的广告铺天盖地,由于这类广告没有进行定向和分类,其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成,这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣,无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去,目标市场明确,从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的,消费者浏览站点的时候,只会选择真正感兴趣的广告信息,所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看,这是一种一对一的理想营销方式,它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

  
总之,通过以上比较可知,网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许多优势,但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时,除应了解各类媒体的主要优缺点外,还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用,根据不同的需要,选择不同的方式,发挥广告的最佳效益。

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